Internet reescreve etiqueta eleitoral, mas jeito antigo ainda tem vez em campanhas

O TSE (Tribunal Superior Eleitoral) ainda não autorizou o início da campanha eleitoral, o que só deve começar no dia 16 de agosto, de acordo com a legislação. Entretanto, os comitês de campanha já começaram um esquenta, às vezes pouco silencioso, das estratégias eleitorais. É algo que já dá para perceber muito facilmente na internet, principalmente nas redes sociais.

Basicamente, é abrir o Facebook ou o WhatsApp para perceber mudanças no layout, novas e sorridentes fotos carregadas de Photoshop e até mesmo o compartilhamento de mensagens neutras, disseminadas entre seguidores. Vale quase tudo, dentro das brechas da legislação, para marcar presença virtual, isso porque a internet ainda é um tipo de território sem lei, mesmo que haja algumas determinações legais que regulamentem o uso de ferramentas online.

Desde que Barack Obama foi eleito presidente dos Estados Unidos após uma forcinha atribuída à rede social Twitter, o serviço de microblogging se tornou a menina dos olhos das campanhas eleitorais mundo a fora. No Brasil, claro, não foi diferente. Em 2010, o Twitter foi largamente utilizado para propaganda política e se tornou uma espécie de concentrador de candidatos à cargos políticos na buscas desesperadas por votos e popularidade.

Quase uma década depois, o Facebook é a rede social mais popular entre internautas, tanto pela linguagem mais amigável como pelo maior número de ferramentas, o que faz da rede o cenário ideal para se erguer virtualmente mais um palanque eleitoral, principalmente para as inúmeras pessoas que lançaram candidaturas sem ter como arcar financeiramente com a produção de material gráfico impresso. Porém, nas últimas semanas, logo após o início legal das divulgações de candidaturas, milhares de usuários começaram a compartilhar imagens de rejeição às campanhas eleitorais nas redes sociais, num movimento reverso ao que os estrategistas esperavam.

A rejeição que tem ocorrido no Facebook, entretanto, é fácil de compreender: o usuário das redes sociais finalmente assimilou o funcionamento da linguagem dessas mídias o suficiente para entender que muitos candidatos utilizaram as ferramentas de forma inadequada. É que para regular o certo e o errado na rede, existem algumas “regras de etiqueta virtual” - um tipo de acordo intuitivo e instintivo que estabelece a harmonia entre usuários. No caso, os candidatos (ou suas equipes de comunicação) não souberam se comportar bem online e promoveram ações que irritam os internautas.

Para regular o certo e o errado na rede, existem algumas regras de etiqueta virtual. Nas últimas semanas, profissionais da área de marketing têm observado com cautela os resultados adversos das campanhas eleitorais para evitar o efeito reverso na divulgação dos candidatos. “Não existe uma receita de bolo, mas a verdade é que há um grande número de pessoas contra a utilização desses espaços para propaganda eleitoral porque enxergam as redes sociais como entretenimento. Então, o problema aconteceu porque a política nessas mídias tem sido feita como uma panfletagem invasiva, extrapolou o limite. Eu mesmo cheguei a fazer campanha contra, pois a maioria desses candidatos não sabe usar as redes sociais”, explica Thiago Chaia, publicitário e analista de mídias sociais na agência Midianova, em Campo Grande.

De fato, campanha eleitoral tende a ser inconveniente. Muitos dos espaços tradicionais não permitem interação entre o candidato e o eleitor, que é praticamente obrigado a engolir os números de votação constantemente exibidos nas ruas, na TV e no rádio. Não existe sossego, até por conta da natureza impositiva da campanha. Mas, no Facebook, por exemplo, isso se potencializa, porque as redes sociais funcionam como um tipo de fuga.

Os profissionais estão acostumadas apegar os padrões das mídias tradicionais e jogar na Internet. Para contornar esta realidade, portanto, é preciso seguir a tal da etiqueta virtual. Para que a comunicação dê certo, é necessário que a pessoa por trás das mídias sociais adapte a própria linguagem para uma outra realidade, onde a informações flui diferente e por procura espontânea. “Gosto quando as campanhas adentram espaços pouco explorados para expor propostas de maneira estratégica, rápida, sintética e com uma linguagem própria do ambiente em que estão. Nas redes sociais isso fica bem claro. Boas campanhas na rede não enchem sua timeline de anúncios e propostas, nem o tempo todo. Elas estudam, ou deveriam estudar, o público minimamente e postam de maneira precisa, sem ser invasivas nem repetitivas”, opina o estudante universitário Rainer Leal, a favor das campanhas nas redes.

O lado bom

O uso das redes sociais, além de ser uma mídia com custos mínimos, também dispensa intermediários da imprensa, que era superestimada nos outros processos eleitorais. Com isso, os candidatos passaram a agregar valores às relações virtuais, já que a possibilidade de dialogar sem barreiras com pessoas públicas é sedutora. O Twitter foi um sucesso na corrida eleitoral de Barack Obama porque possibilitou que o eleitor estivesse “teclado a teclado” com o candidato a presidente.

Mas o sucesso na campanha não é tão fácil assim. A comunicação horizontal estabelece um novo comportamento entre o político e o eleitor. “Ele vai ter que dialogar na mesma linguagem de quem o está abordando em uma rede social. Isso aproximou as pessoas e acho que a postura do político deve ser de interação e diálogo, não de soberba. Se ele ficar sempre com a razão, não estará interagindo. Por isso, a humildade é importante. Ouvir muito e levar em conta o que está sendo dito na internet” opina Marcelo Branco, uma espécie de entidade das estratégias de marketing digital e responsável pelas ações da campanha vitoriosa nas mídias sociais da presidente Dilma Rousseff.

O resultado, portanto, é implosivo quando o internauta percebe que aquela relação virtual é falsa, o que aconteceu bastante no Twitter em perfis de políticos que eram claramente atualizados exclusivamente por assessores. “Não teve verossimilhança. O usuário do Twitter, em especial, não gostou de ver assessor se passando por candidatos e isso foi muito perceptível por conta da linguagem. O problema é que os profissionais estão acostumadas a pegar os padrões das mídias tradicionais e jogar na Internet. Não funciona mais assim, existe uma linguagem própria”, explica Eduardo Araújo, gerente de planejamento digital na agência de mídias sociais Nossa Nuvem, em São Paulo.

Erros comuns

Esta é a primeira vez que o Facebook vai ser efetivamente utilizado num eleição, até porque em 2010 ele ainda não tinha atingido o pico de popularidade e, mesmo assim, muitas novas funcionalidades foram adicionadas no serviço desde então. “Tudo vai parecer muito novo para quem não se aproximou do Facebook desde o início. Quem for despreparado não vai dar conta de utilizar corretamente a ferramenta”, diz a publicitária Val Reis, da Eros Interativa, de Campo Grande.

Em outras palavras, quem não tem afinidade com essa linguagem precisa abusar do bom senso. Muitas campanhas tem abusado dos recursos das redes sociais, o que é muito invasivo e provoca efeito reverso, rejeição imediata. As chances de sensibilizar aquele eleitor vão por água abaixo.

Uma estratégia comumente utilizada pelas agências de gerenciamento de campanha é orientar os cabos eleitorais virtuais, que ajudam a divulgar online as ações do candidato. “É preciso orientar os apoiadores. Normalmente a comunicação que vem de lá é espontânea, mas é preciso estabelecer regras para evitar que o nível da campanha caia. Se algo negativo acontecer, é a imagem do candidato que está ali”, explica Val.

Outro grande problema e que provoca a rejeição no Facebook são as publicações em excesso e a marcação indevida de usuários em fotos e postagens. “Está errado. Tem que respeitar a privacidade dos usuários e encontrar outros meios de atraí-lo para as ideias do candidato. Divulgar e discutir ideias e propostas com o eleitor é uma ação muito positiva, que dá credibilidade ao político e que transmite confiança ao eleitor”, explica Suellen Costa, da agência Pyron, em Florianópolis.

O principal problema relatado pelos especialistas, no entanto, é o spam, que são as propagandas indesejadas, como aqueles e-mails de propagandas duvidosas que jamais iremos ler, mas que chegam diariamente na nossa caixa de e-mail mesmo sem terem sido solicitadas. "Isso tem ocorrido bastante, não só na divulgação dos políticos e candidatos, mas em outros usuários que estão na rede com fins comerciais. A maneira correta de fazer uma postagem é falar a linguagem do usuário e ser objetivo. Não é preciso que uma mesma ideia seja divulgada 10 vezes e com dezenas de marcações inoportunas”, conclui Suellen.

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